La bande-annonce : le marketing symbole de notre rapport à l’image

 « Les bandes annonces de films ont toujours suivi une certaine forme de mode, un modèle de montage tendance. Il fut un temps où dans les bandes annonces, les histoires étaient comptées par un narrateur à la voix chaude par dessus des images du films. Aujourd’hui, et surtout depuis la sortie de Inception, on délaisse totalement la voix du narrateur pour un montage avec les moments clés du film et l’utilisation du même procédé: quelques notes de piano sur des plans larges au ralenti, des coupures au noirs à répétitions, des titres écrits, une monté en tension pour aboutir sur une réplique humoristique, pour finir sur un montage ultra dynamique. L’exemple le plus frappant de ce genre de procédé, ce sont les bandes annonces de Pixels et le remake de GhostBuster, certains internautes ont remarqué que lancer simultanément, les vidéos sont quasiment identiques. »                                                                                                                                – John Doe, « L’illusion du choix : des cas concret »

Oui, il y a des bandes-annonce qui se ressemblent énormément de nos jours. Cependant ne peut-on pas en dire autant de celles du vieux cinéma ? Si. Les bandes-annonce sont des publicités de films, des promotions cinématographiques fabriqué par des entreprises spécialisées reliées aux sociétés de production et non aux réalisateurs. Comme tout produit marketing, elles suivent toutes des codes spécifiques à leur époque et s’adaptent à l’évolution de leur société. Il y a toujours eu une sorte de standardisation en fonction des époques : Du star system des années 30 aux expérimentations des années 60, des intrigues linéaires des années 80 au règne de l’image choc des années 2000.

Petit moment d’histoire

Des années 1920 à 1940, les bande-annonces s’appuyaient sur les acteurs avec des plans les mettant à leur avantage, des fondus et des transitions « power point ». Avec une belle musique orchestrale touchant la corde des émotions.

Les années 1960, marquées par l’expérimentation mènent à des bande-annonces très hétérogènes, dont la forme peut difficilement étre comparée (entre Hitchcock, Godard et Kubrick par exemple). Cependant Kubrick est plus proche de la forme actuelle avec son Dr Strangelove avec un enchaînement rapide d’image, un rythme très rapide avec des cuts incessants avec des panneaux de titres, des images marquantes avec des explosions, etc.

C’est à partir des années 1980 qu’apparaît « les histoires étaient comptées par un narrateur à la voix chaude par dessus des images du films ».  Ce narrateur raconte l’histoire plus qu’il ne présente les acteurs contrairement aux années 1940. Le but est d’impressionner le spectateur avec de lourds effets spéciaux par exemple tout en dévoilant une grande partie de l’intrigue. 

Cependant, il y a actuellement une forte standardisation des bandes-annonce (et du cinéma en général) est imposée de nos jours, qui va de pair avec celle de notre société capitaliste, qui passe bien moins inaperçue. Depuis les années 2000, notamment 2010, les bandes-annonce ont dues s’adapter au développement des médias de diffusion de masse comme Internet. Plongées dans un monde de diffusion de masse et de standardisation, les bandes-annonce doivent alors soit donner tout ce qu’elles ont pour impressionner le spectateur plus que les autres, soit se démarquer.

« Nous avons le cul entre deux chaises, entre la pub et le septième art »                                                                    – Sonia Mariaulle (monteuse de bande-annonces)

C’est une véritable guerre à la reconnaissance où le buzz et la visibilité en général sont rois. Sans parler de l’arrivée des teasers, ces «bandes-annonces poupées russes», ces inceptions de promotion sont le summum de l’aspect marketing de cette industrie du pré-lancement cinématographique.

«Les bandes-annonces représentent le principal budget marketing des studios.  L’important pour le studio, c’est de vendre du billet à tout prix, quitte à gâcher la surprise.»                                                                   – Peter Sciretta (fondateur de SlashFilm)

Aujourd’hui l’aspect visuel a pris le pas sur l’aspect narratif. Le but d’une bande-annonce n’est plus de raconter l’histoire de manière fiable, mais de mettre en valeur les images les plus marquantes ou l’atmosphère du film, d’où la disparition de la voix-off. Les aspects du film les plus dérangeants, problématiques au niveau narratologique comme structurel, sont souvent effacés dans la bande-annonce. « Il faut montrer le film sous ses plus beaux atours, comme une femme qui se prépare à sortir pour un premier rendez-vous. »

« Ça m’a surpris, mais je n’y connais rien en marketing, alors il faut bien faire confiance… »                                                                                                                                                                – Jérome Bonnell pour la bande-annonce du Temps de l’aventure (2013)

Cependant, je le répète : la bande-annonce est un produit marketing, et s’il y a des codes respectés, c’est parce que les sociétés de production ont bien vues que tel et tel code marchaient très bien sur le public. C’est la base même du marketing capitalise. Il y a donc une uniformisation due à ses codes qui se retrouvent dans la plupart des bandes-annonce, créant une sorte de « trailer template », comme j’aime l’appeler.

Voici une charmante définition du principal « template »du XXIème siècle, brillament décrite dans la propre bande d’annonce de H2G2 : Le guide du voyageur galactique (Garth Jennings, 2005).

« Elles sont faites pour vous donner une idée du film présenté dans un laps de temps très courts. En générale elles commencent par vous présenter un personnage principal. Très vite ce personnage se trouve confronté à une situation aussi incroyable qu’on n’a pas pu s’empêcher de faire un film à son sujet. […] La bande-annonce est généralement commentée par une voix grave. La voix d’un homme de deux mètres quinze qui fume trois paquets de cigarettes par jour depuis sa plus tendre enfance. L’objectif étant de réaliser une œuvre publicitaire à la fois originale et palpitante. Elle doit être intelligente et provocatrice, autrement dit : montrer tout un tas de choses qui explosent. Entrecoupées d’apparitions de jolies filles en bikini. En général la bande-annonce nous montre aussi des méchants sans foi ni loi, des créatures hideuses, des dauphins, de la violence physique et, bien entendu, la promesse d’un amour véritable. Et pour finir il y a le montage final, souvent rythmé par une musique rock, tout simplement conçu pour vous exploser les quelques neurones qu’il vous reste au fond du bulbe. »

Cependant c’est une définition pour le cinéma Hollywoodien, cela n’englobe pas le cinéma mondial, enfin presque car celui-ci est de plus en plus influencé par le tout-puissant cinéma américain. On peut parler de standardisation pour les films populaires, les films d’auteur étant moins touchés par ce phénomène. C’est aussi beaucoup plus voyant (mais pas forcément plus présent) pour les films avec de l’action, de la comédie et de la romance que pour les autres.

Depuis 2010, on voit une montée en puissance des bande-annonces mais aussi une multiplication pharamineuse. Il y a les bande-annonces dites « Save the date » visant à en mettre plein la vue comme les Marvel et tout autre (ou presque) Blockbusters Hollywoodiens. Mais il y a aussi des bande-annonces plus originales visant à marquer les esprits et à se rendre unique plus une meilleure visibilité. Malheureusement, rares sont celles qui font le buzz et arrivent à faire face aux « template », elles sont souvent étouffées par l’amas d’autres bandes-annonce, ou reste enfermées dans le cercle des cinéphiles. Par exemple celle de Femme fatale (Brian de Palma, 2002) est un accéléré du film entier, celle de Le chignon d’Olga (Jérôme Bonnell, 2002) est composée d’un unique extrait sont deux. Cependant ce genre d’écarts est peu (et de moins en moins) accepté, voire même proscrit selon les productions : « Ce genre de prise de risque est, hélas, désormais proscritLes distributeurs, angoissés, nous poussent à tout uniformiser. » (Sonia Mariaulle).

Face à l’écrasante domination du marketing et la forte concurrence, la standardisation est malheureusement de plus en plus importante dans le domaine cinématographique occidental.

 

Votre bien-aimée Sissi.

 

PS : Vous voulez écouter de « bonnes » bandes-annonces qui s’éloignent de la tendance ? Ou bien celles de classiques du cinéma ? Les commenter ou tout simplement en apprendre plus sur elles et les films que promovent ? C’est ici que ça se passe. 

 

 

 

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